La rareté détermine le prix et la qualité, ou comment vendre plus cher.

L’économie est la science de la gestion des choses rares. C’est, en général, ce que tout étudiant apprend dans l’un de ses premiers cours d’économie. Comment gérer au mieux des ressources limitées, qu’il s’agisse de matières premières, du capital ou de la force de travail, pour en tirer le meilleur profit, à titre personnel et pour la collectivité

Pouvez vendre à un voyageur déshydrater dans le désert de l’eau pour 100 fois son prix sans souci.

Sommaire

• 1 Rareté et utilité marginale, comprendre le raisonnement et la démarche
• 2 Biais cognitif, le prix est un indicateur de la qualité
• 3 La rareté est également un indicateur de la qualité
• 4 Comment gonfler la qualité d’un produit et son prix?
• 5 La vidéo
• 6 L’effet de rareté
• 7 Autre hypothèse et explication
• 8 D’autres notions
• 9 Sources
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Rareté et utilité marginale, comprendre le raisonnement et la démarche

L’origine du lien entre prix et rareté doit être recherchée dans l’analyse faite par les auteurs néoclassiques de l’utilité, et notamment de l’utilité marginale. La théorie de l’utilité marginale que l’on doit à trois auteurs (Jevons, Menger, Walras) se fonde sur la satisfaction individuelle procurée par la toute dernière unité consommée d’un bien. (le dernier verre d’eau alors que nous en avons bu 3 autres). Le premier verre à par exemple une forte valeur et donc une utilité marginale forte (car nous avons très soif), le second moins (soif) le troisième encore moins (gourmandise) le quatrième négatif (dégout, overdose). L’utilité marginale du premier verre est alors forte si on a rien bu , elle baisse au fur et à mesure que nous consommons nos verres.

Cette approche élémentaire apporte, en outre, la solution au paradoxe de l’eau et du désert  ; l’eau a une utilité totale extrêmement élevée mais une utilité marginale très faible : l’abondance de l’eau fait que les besoins sont satisfaits jusqu’à satiété sans que cela coûte très peu à quiconque, le prix en est donc relativement faible.

Inversement, l’eau dans un désert à une énorme utilité marginale, car très rare et très utile , vous pouvez vendre à un voyageur déshydrater l’eau pour 100 fois son prix sans soucis .

L’utilité totale fait la richesse, constitue l’essence de la valeur et donne un fondement à la notion de richesse en économie.

L’utilité marginale et la rareté (tension entre offre et la demande) sont ce qui détermine les valeurs marchandes et donc le prix.

Biais cognitif, le prix est un indicateur de la qualité

A contrario,si l’on ne connait pas la valeur du produit, nous regardons souvent le prix qui donne un indicateur global de la qualité d’un produit et de sa rareté.

La rareté est également un indicateur de la qualité

Plus l’objet est rare dans cette vidéo, alors que c’est un objet courant ( un biscuit , voir votre rayon cochonneries dans vos courses), plus il a été marqué comme qualitatif. La demande étant insatisfaite ce qui entraine la frustration, donc une utilité marginale forte, donc le produit a été perçus comme ayant une valeur élevée. Ceci explique  pourquoi nous voulons le biscuit rare et nous le trouvons meilleurs. Nous sommes également prêts à payer plus pour ce biscuit car il est rare donc désirable.

 

Comment gonfler la qualité d’un produit et son prix?

La vidéo

Et voilà un nouvel épisode d’XP traitant cette fois de l’effet de rareté. Cet épisode n’avait pas été prévu initialement, puisque nous travaillons sur un épisode d’Horizon. Mais puisqu’on a pris du retard sur ce dernier, nous voulions tout de même proposer un contenu avant les fêtes, d’où ce présent épisode sous le signe de Noël.
Nous espérons qu’il vous aidera à mieux appréhender cet effet de rareté, notamment les mécanismes sous-jacents tels que la réactance.
Vous trouverez plus de détails sur l’expérience et une nouvelle perspective d’interprétation dans cet article.

L’effet de rareté

L’expérience décrite dans cet épisode n’est pas compliquée, pour autant, les différentes conditions et variables peuvent rendre opaque la lecture des résultats. Nous avons donc traduit le tableau des résultats de l’expérience de Worchel, Lee et Adewole que nous vous proposons ici afin que vous puissiez, si vous le souhaitez, examiner les différents résultats.

Quelques explications s’imposent.

Il vous aura peut être étonné que les échelles sont inversées. Par exemple, à la question 1 : « Si on vous en donne l’opportunité, voudriez-vous manger davantage de ce produit de consommation ? », vous remarquerez que « 1=Oui, énormément », et que « 9=pas du tout ». Pourquoi une telle inversion ? Bien que nous n’ayons pas trouvé de réponses formelles dans l’article présentant l’expérience, nous en devinons l’intérêt, pratique courante dans ce type d’expérience en psychologie sociale. Le fait d’inverser l’échelle permet d’éviter les réponses automatiques du sujet, sujet qui doit réfléchir davantage à la réponse qu’il va donner. Dans bien des expériences en psychologie sociale, on trouve ce type d’inversion où parfois l’ordre des réponses possibles d’un questionnaire sont mélangées afin d’éviter les automatismes.

Dans le tableau, vous remarquerez aussi deux options que nous n’avons pas développées dans l’épisode : « haute participation », « basse participation ». La « haute participation » correspond à la situation où le sujet croit passer un test de dégustation parmi un grand nombre d’étudiants ; alors que la « basse participation » correspond à la situation où le sujet croit passer un test de dégustation parmi un petit nombre d’étudiants. Ces deux situations ont été pensées pour vérifier si la taille du groupe auquel croit appartenir le sujet serait déterminante. Vous remarquerez dans le tableau des différences, mais on observe pour autant qu’en « haute participation » ou « faible participation » l’effet de rareté est aussi efficace (par comparaison entre la condition abondance et la condition rareté).
Pour cette vidéo, afin de ne pas trop compliquer la présentation de l’expérience, nous nous sommes contentés de présenter les résultats de la « haute participation ».

Autre hypothèse et explication

Nous avons présenté quelques hypothèses et explications dans cet épisode, mais il est possible d’approfondir, ce que nous allons faire maintenant.
Quand il s’agit de nourriture, nous avons tendance à apprécier davantage un produit en petite quantité, par rapport à ce même produit en grande quantité, simplement parce que nous prenons davantage notre temps pour l’apprécier.

Imaginez une barre de chocolat. Vous avez très faim, et on vous propose une dizaine de ces barres de chocolat. Vous allez sans doute appréciez de pouvoir les manger, et vous allez en déguster plusieurs, sans forcément prendre votre temps, enclin à manger le plus possible. En fin de compte, vous pourriez même en être dégoûté. Mettons la même situation où vous avez faim, mais si on vous propose une seule barre, et rien d’autre. Qu’allez-vous faire ? Vous allez essayer de déguster chaque bouchée, profitant autant que possible du produit. Vous l’apprécierez sans doute bien plus que si cette barre était disponible en grande quantité.

L’effet dernier bout de gâteau.

On retrouve cela dans certains restaurants, particulièrement les restaurants gastronomiques. Certains plats proposent une faible quantité d’une préparation, et indépendamment du talent du chef cuisinier, la faible quantité participe à l’appréciation du plat.
L’effet de rareté peut s’opérer dans bien des contextes, on vous laisse le soin d’en prendre conscience (si ce n’est pas déjà fait) dans votre propre environnement et quotidien.

La bouteille d’eau dans le désert je vous dit  !

D’autres notions

Pour en savoir sur les notions abordées dans cet épisode, voici quelques articles et contenus que nous avons déjà développé sur ces questions.

• L’effet « inverse » à la rareté existe : c’est l’effet de masse (cette technique prend différents noms) les produits sont mis en quantité, afin de faire croire à une accessibilité du prix, à du « peu cher » ou bonne affaire plutôt, à du faux déstockage, notamment en tête de gondole. Souvent ce sont des marques chères qui y sont mises, en lot, sans promotion particulière. Nous en avons mis une illustration dans cet article sur les manipulations au supermarché.
• la réactance (article) : c’est un phénomène qui se retrouve dans les questions commerciales, mais qui est également exploitée en politique. Notion a rapprocher également de l’effet Streisand.
• l’engagement. C’est une notion primordiale à comprendre pour saisir les tactiques de manipulation moderne, c’est un champ très vaste d’expériences et d’études. Nous en avons parlé dans un article avec l’exemple d’Idclic à Orange et nous avons pu décrire davantage sur cette notion dans L’homme formaté ; à noter qu’on y retrouve toutes les autres notions également.
• Le conformisme : il n’y a pas qu’un conformisme, il n’est pas intrinsèquement mauvais ou bon, même si, parfois, il nous met dans l’erreur. Ainsi les « moutons » ne sont pas forcément imbéciles, c’est donc une erreur de jugement d’accuser le conformisme des personnes : ce qui est primordial d’observer c’est la situation et ses déterminants.
  On explique cela dans cet article et dans cette vidéo :

• Sources

  • Worchel, Stephen; Lee, Jerry; Adewole, Akanbi “Effects of supply and demand on ratings of object value”. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 32(5), Nov 1975, 906-914.
  • 100 petites expériences en psychologie du consommateur : Pour mieux comprendre comment on vous influence Nicolas Guéguen, Broché – 23 juin 2005.
  • Influence et manipulation : Comprendre et maîtriser les mécanismes et les techniques de persuasion
    , Robert Cialdini, 2004
  • http://hacking-social.com/2015/12/22/xp-horizon-5-la-quantite-fait-elle-la-qualite/ , je recommande fortement ce blog