Gimmick et Jingle publicitaire, comment vous donner envie de consommer

 

 

Dans cette vidéo de horizon by night, je vous présente le gimmick ou jingle publicitaire.

Rappel :le marketing, discipline qui a pour but de donner envie de consommer

Le marketing a été créé pour vendre des produits. Au fur et à mesure des années , les marketeurs ont développés de nombreuses techniques. Par exemple créer une émotion positive avec une marque permet d’augmenter l’envie d’achat du consommateur.

L’émotion la plus importante pour provoquer l’achat d’un produit est celle que vous réussirez à faire naître.

Tous les grands spécialistes du marketing le savent : l’émotion avec tous ses aspects déclenche bien souvent l’envie d’acheter.

Les messages publicitaires les plus efficaces parviennent à nous toucher avant de nous faire réfléchir, en jouant sur la peur, l’amour, le désir, la culpabilité, la fierté ou encore le sentiment d’exclusivité.

L’introduction des méthodes scientifiques en Publicité provient directement des études de marchés et des sondages d’opinion. Une agence à qui l’on confie la publicité d’un produit pose à l’Annonceur quelques questions simples et même naïves, du type : Que vendez-vous ? A qui ? Où ? Quand ? En quelle quantité ? Contre qui ? Par qui ? Comment ?…

Faire connaître le produit, augmenter la notoriété de la marque, faire demander une documentation, inviter la ménagère au point de vente le plus proche, inciter le consommateur à essayer le produit, … il y a bien des façons d’être utile et efficace pour une campagne de publicité.

Certaines publicités sont colporteuses de mythes, d’images motrices, de grands symboles qui au-delà ou en deçà (comme on voudra) du vrai et du faux, du mal et du bien, du beau et du laid parlent au cœur des foules du XXème siècle ou souvent des images fascinantes des sirènes et des personnages légendaires et rusent pour associer les symboles pour susciter de l’émotion.

La publicité se présente comme une forme de communication. Elle cherche à attirer l’attention d’une cible définie au préalable.

Son but est clairement incitatif et vise à adopter un comportement souhaité, par exemple, l’achat d’un produit ou d’un service, comme il est question ici. Pour l’entreprise, il s’agit donc de l’ensemble des actions commerciales ou industrielles afin de faire connaître du public ses produits et/ou services et d’en promouvoir la vente.

Son objectif est donc d’influencer le consommateur pour le pousser à l’acte d’achat.

C’est le besoin qui reste toutefois à l’origine de la majorité des actes d’achats. Le processus d’achats lié au besoin engage une certaine part de rationalité. Mais pour les objets style iphone qui ne sont pas vraiment des besoins(remplaçable par un téléphone d’une autre marque)?

La Publicité a souvent pour mission de « créer des différences subjectives », là où il n’y a aucune différence objective et, dans ce contexte, la créativité, l’aptitude à imaginer des situations et des formules originales paraît beaucoup plus précieuse que la compréhension intellectuelle du consommateur. En effet, l’effet sonore et la musique dans les spots publicitaires jouent 2 rôles: mnémonique et injonctive (mémoriser la marque et susciter l’acte d’achat si vous préférez).

Les consommateurs achètent ainsi les produits démarchés par la publicité alors qu’ils n’en ont pas forcément besoin. La publicité détient ainsi l’art d’acheter les consommateurs …

Les consommateurs qui vont acheter un produit ou un service n’expriment toutefois pas nécessairement de besoin envers celui-ci à la base. Un des rôles de la publicité est donc de créer le besoin. Des personnes qui n’auraient pas forcément besoin d’un produit ou service au départ sont ainsi amenées à avoir l’impression qu’elles en ont tout de même besoin.

La publicité crée un sentiment de besoin par l’envie. En donnant envie au consommateur, la publicité fait naître chez lui une sensation de besoin. C’est de là que va, dans certains cas, émerger chez ce consommateur l’acte d’achat.

En termes de communication, la publicité a pour objectif de délivrer un message construit de manière spécifique.

Ce message doit être clair, synthétique et argumenté en vue de convaincre le public auquel il s’adresse. Surtout, il est primordial que ce message soit intelligible, c’est-à-dire qu’il soit compréhensible afin qu’il soit compris par un maximum de personnes ou au moins la cible.

La communication publicitaire a pour objectif une action psychologique pour engendrer une action économique favorable de la part du public visé, représentée ici par une action d’achats.

Concernant l’aspect visuel comme c’est notamment le cas pour les logos des marques, vus plusieurs fois, ils sont d’autant plus facilement reconnaissables pour le public cible. Plus un logo se montre original, plus il aura de chance d’être plus identifié rapidement, retenu, et contribue ainsi au rapprochement avec le consommateur. C’est un peu pareil pour la musique.

Le jingle pub

Un jingle est une musique généralement, courte qui est répété et associer à une marque, c’est un peu un logo en version musical. La simplicité de cette musique en fait une véritable arme d’intrusion cérébrale.

En marketing on l’appelle slogan, le logo sonore, design sonore,  signal sonore d’appel .

Dans un autre registre on peut dire vers d’oreille.

Le design sonore est l’art d’habiller des images ou des supports par de la musique et des sons sur-mesure. Il est l’équivalent du logo graphique et appuie la communication d’une société marque, produit ou événement.

Il est comme les sirènes de la mythologie :

• Il attire
• séduit
• aide à la mémorisation
• fidélise

Le jingle constitue un véritable moyen de fidéliser le consommateur et de la faire acheter en associant une émotion positive à une marque.

Le jingle se doit d’ être associé à une marque.

La musique du jingle répété en présence de la marque va ainsi déclencher une émotion positive rappelant la marque et in fine créant un besoin achat.

Le Jingle à donc bien  au moins 2 fonctions:

1. Mnémonique = se rappeler de la marque consciemment ou pas
2. Injonctive: en associant émotion positive et marque, on donne une envie de consommer en créant par exemple un besoin conditionné (vive le conditionnement style pavlov )

Le conditionnement de Pavlov, c’est à dire classique (aussi appelé conditionnement répondant, conditionnement de type I ou conditionnement pavlovien) est un concept du béhaviorisme proposé par Ivan Pavlov au début du XX^e siècle. Cette théorie s’intéresse aux résultats d’un apprentissage dû à l’association entre des stimuli de l’environnement et les réactions automatiques de l’organisme (dans notre cas jingle et consommation).

À partir de 1889, le physiologiste, Ivan Pavlov effectuait une recherche sur la salivation des chiens pour un programme de recherches sur la digestion. Pour ce faire, il récoltait la salive produite par la glande salivaire de l’animal. Ensuite, il mettait de la viande en poudre dans la gueule du chien et observait l’effet. Il remarqua qu’un chien qui revenait dans le laboratoire de recherches après plusieurs fois, se mettait à saliver avant même qu’on le nourrisse. Le chien salivait à voir simplement la pièce, le plat où on mettait la nourriture, la personne qui la lui donnait ou encore à sentir l’odeur de la viande. Le chien anticipe: il associe la situation présente à la situation qui va suivre.

Pavlov vit dans ce phénomène la base de l’apprentissage et désigna ce phénomène par le nom de réflexe conditionnel (ou conditionné) ou réflexe de Pavlov.

Dans sa deuxième expérience sur le sujet, il présenta de la nourriture à un autre chien. Cette fois,  la nourriture qui provoquait toujours la salivation du chien. Conséquemment, Pavlov commença à faire un stimulus (chaque fois qu’il se préparait à lui servir son repas. Après peu de temps, il réalisa que le chien salivait dès qu’il entendait un stimulus et ce, même dans un cas où il ne lui apportait pas la nourriture. Ce stimulus pouvait être des sifflets, des métronomes, des fourchettes qu’il faisait résonner, en plus des stimulus visuels habituels.

Le jingle c’est un peu pareil. Le cerveau adore ce genre de musique et à tendance à les répéter consciemment ou pas (d’où une excellente mémorisation, car le cerveau ne retient que 7 secondes et le jingle c’est moins de 7 secondes).

Le bénéfice pour une marque est total, la marque sera rappelée à l’esprit dés quelques notes (fonction de mémorisation). Le jingle, à force de répétition devient indissociable de la marque.

 

Bien qu’ils ne soient pas toujours conscients d’être exposés à ces publicités, les consommateurs se voient d’autant plus impactés, notamment par rapport à leurs comportements de consommation et leurs choix.

Les publicités dites « implicites » détiennent une plus forte influence sur les consommateurs qui n’ont pas conscience d’être affectés et émettent des jugements plus forts.   Par exemple mettre une musique positive connue (ou créée pour l’occasion) (un) sera associée à une scène positive (ou est déjà dans le cas d’une musique connue) (deux) afin d’associer les deux dans l’esprit du consommateur. Plus tard, en trois, la marque sera apposée pour associer un et trois. Le truc c’est que la musique va ainsi être assimilée par le cerveau de manière complètement invisible. On appelle cette technique un transfert symbolique.

Les publicitaires recyclent ainsi de musiques connues car car l’émotion positive est déjà associée à la musique, reste donc à associer la marque à la musique.

exemples: c’est la ouate et c’est la maaf, sex bomb et bigard, 2toyoutu 118 218

Sinon en exemple du création pure. batelco,

Par exemple dans les renseignements le 118 218 ressort très souvent, redoutable , et pourtant rien à voir avec la qualité du service.

Lorsque les consommateurs voient leurs pensées et jugements affectés par une certaine influence, et ce de manière inconsciente et donc involontaire, on parle de « contamination mentale ».

Par exemple : les petites notes jouée par le gull sont celle de mc donald et je suis certain que vous aussi vous avez inconsciemment penser manger = un burger , moi aussi, j’ai donc mémorisé comme vous ces notes et les ai associés au mcdonal sans m’en rendre compte , je me suis fait piéger !

Autrement dit, chez le consommateur, la capacité d’analyse et de raisonnement peut parfois se substituer par des envies, intuitions, sentiments. Cela fonctionne encore mieux sur les esprit peu critiques et malléables, celui des enfants.

Les enfants, détenant une grande influence sur les achats de leurs parents, sont également ciblés. La publicité en profite d’autant plus et voit en eux une cible de choix par leur ignorance et leur vulnérabilité. Absorbant plus facilement les jingle et autres messages , la pub en profite pour éduquer le consommateur.

 

Une fonction injonctive : consomme , consomme !

Il semble important d’étudier l’association de la musique et de la publicité à l’heure où la communication est devenue le centre de toute activité humaine. En effet, de nos jours, rien ne peut plus se réaliser sans communiquer.

Grâce à la musique et le plus souvent un court jingle musical en début de spot, la marque dit à l’auditeur en quelque sorte « me voici ! ».

C’est une technique très utilisée dans les spots publicitaires radio de la grande distribution qui en début de message font résonner un air qui leur est propre.

Le jingle , une fonction mnémonique :

Le marketing considère que la musique a un réel pouvoir sur le comportement des individus.

Cette dernière a pour principale conséquence de stimuler les émotions et d’influencer l’humeur des consommateurs.

Le fait d’utiliser de surcroît un vieil air enfoui au fin fond de notre mémoire va permettre de stimuler chez l’individu un affect positif.

L’alchimie entre une musique originale ou un standard musical et la publicité d’une marque tient du mystère, du hasard, de la chance et du flair.

La technique exacte pour associer une émotion positive à une marque.

En tous les cas le but est de créer une musique agréable ou un air agréable que le consommateur va associer à un événement positif. Une fois que le consommateur mémorise cette petite musique chaque fois qu’elle va être jouée le consommateur, c’est à dire vous et moi va l’associer avec un bon moment. Il suffit ensuite de jouer cette petite musique avec une marque pour associer la marque à la musique donc à une émotion positive. De fait le cerveau va associer la marque à une émotion positive pour donner envie de consommer au travers d’un ressenti positif, malin.

Comment ce prémunir de ceci?

 

Dans cette vidéo , on dit de trouver une occupation qui demande de la concentration pour casser le rythme de répétition de la musique ou changer l’association de la musique avec quelque chose d’utile comme le tableau périodique.

Le pire c’est de mettre la télé en fond sonore.

 

Sources :

horizon by night ou hacking social