SONCAS , une méthode pertinente de vente

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Couple en négociation

La « méthode SONCAS » (encore appelé « système SONCAS ») est une méthode d’approche commerciale qui tire son nom de l’acronyme formé à partir des six mots supposés représenter les motivations d’achat d’un l’acheteur potentiel sur lesquelles tout vendeur va devoir s’appuyer en adaptant son discours pour provoquer l’achat. Le SONCAS est donc une méthode commerciale, ou encore une technique de vente, répandue et utilisée par de nombreux commerciaux.

 

Les 6 lettres

Sécurité

La première lettre de la méthode Soncas traite de la Sécurité. La sécurité fait partie des besoins primaires de l’être humain, juste après les besoins physiques et physiologiques. Il est donc naturel pour un prospect ou un client d’être attentif à la sécurité du produit ou service qu’il va potentiellement acquérir.

Profil psychologique du client Sécuritaire :

Un client au profil sécuritaire ne voudra prendre absolument aucun risque. Il va hésiter, bien réfléchir. Il a peur de se tromper, et va être pointilleux sur les détails. Il a donc tout particulièrement besoin d’être rassuré et accompagné dans son achat. Face à ce profil, les types de mots à utiliser dans l’argumentaire de vente sont les suivants : sécurité, garantie, solidité, expérience, fiabilité, assurance, références, preuve, pérennité, qualité, label, certification, SAV…

Orgueil

La deuxième lettre de sOncas aborde l’Orgueil. L’orgueil peut être rapproché de la fierté, de l’estime de soi, du besoin de se sentir « au-dessus du panier » et privilégié. Toute comme la sécurité, l’orgueil est un besoin naturel de l’Homme, qui cherche à s’affirmer et à sortir du lot, de manière plus ou moins forte selon le profil de chaque personne. Ici, le client aura besoin d’un certain nombre d’arguments pour venir nourrir son amour-propre.

Le client au profil orgueilleux

Un client au profil orgueilleux va avoir besoin d’être valorisé. Il aura besoin d’un haut niveau de considération, et va se conduire en dominant. Il voudra se sentir flatté, et faire savoir autour de lui qu’il a acheté tel produit/service. Face à ce profil, les termes à manier durant la présentation commerciale peuvent être : notoriété (d’une marque par exemple), design, luxe, privilège, sélection, unique, haut de gamme, standing, privilège, rareté…
Exemple de question à poser pour détecter l’orgueil :

Nouveauté

La troisième lettre de la méthode soNcas parle de la Nouveauté. Le principe de nouveauté est un vecteur commercial majeur, et joue aussi un rôle important dans les stratégies de communication. La nouveauté touche à la curiosité et au besoin de changement. La majorité des gens aime briser la routine et apporter du sang neuf dans leur quotidien. La nouveauté peut être rapprochée dans certains cas de l’orgueil, dans le sens où elle va permettre au client de flatter son ego par la jouissance d’un produit/service nouveau.

Le client qui aime la nouveauté :

Un client aimant la nouveauté se repère à l’intérêt qu’il va porter aux derniers produits/services sortis. Les produits à la mode et les dernières innovations suscitent clairement son intérêt. Ce client veut se sentir précurseur, et est en recherche d’originalité.
Face à un tel profil, il est intéressant d’argumenter en utilisant des mots tels que : innovation, nouveauté, changement, invention, création, originalité, évolution, avant-garde…

Confort

La 4ème lettre de la méthode sonCas concerne le Confort. Il peut s’agir de confort psychologique (ne pas faire face à une installation compliquée, à un mode d’emploi complexe) ou de confort physique (proximité du point de vente, douceur du matériau…). Le confort se rapproche un peu de la sécurité.

Le client en quête de confort :

Un client en quête de confort recherchera de la simplicité, de la tranquillité. Il sera généralement peut sensible aux aspects technologiques ou techniques, et sera plus réceptif à la simplification et à la vulgarisation. Le vocabulaire à utiliser durant la vente est le suivant : simple, facile, guide, assistance, serein, agréable, émotion, aide, disponibilité, réactivité…

Argent

L’avant dernière lettre du soncAs concerne l’Argent. Il s’agit d’un facteur présent en permanence dans toute vente. L’argent peut à la fois jouer le rôle de frein ou de motivation à acheter. L’importance est de faire comprendre au prospect que son achat n’est pas une dépense, mais un investissement. Pour cela, il doit clairement pouvoir percevoir les bénéfices du produit/service, pour se projeter dans un acte d’achat rentable. La négociation, la remise, la promotion rentrent également en compte, afin de donner satisfaction au prospect financièrement parlant, et stimuler l’achat.

Le client sensible à l’argent :

Quasiment tous les clients sont sensibles à l’aspect monétaire dans un processus de vente. L’argent peut alors jouer un rôle plus ou moins important, en fonction du profil de l’acheteur et de ses capacités financières. Dans tous les cas, le client va chercher à faire une bonne affaire, c’est-à-dire un achat au bon rapport qualité/prix. Généralement, les termes suivants sont judicieux à utiliser durant la phase de vente : économie, qualite/prix, placement, rentabilité, soldes, promotion, bonne affaire, gain, augmenter, diminuer, remise, cher ou pas cher, opportunité, compétitif, investissement…

Sympathie

Enfin, la dernière lettre du soncaS concerne la Sympathie. Bien qu’il s’agisse d’une motivation secondaire, la sympathie du vendeur peut jouer un rôle déterminant lors d’une vente. L’attitude du commercial peut soit « huiler » les rouages de la vente, soit les faire grincer. Ainsi, le commercial doit veiller à véhiculer des messages soignés, et avoir une attitude positive et ouverte. La chaleur humaine, le dynamisme, la politesse, l’écoute, le conseil, le sourire, sont tant d’éléments qui peuvent installer la confiance entre un vendeur et un acheteur. Il ne s’agit pas de faire ami-ami avec tous ses prospect… Mais construire une relation simple et gagnante-gagnante, imprégnée de respect et d’humilité, ne peut être que positive.

Utilisation

Cette méthode vise à permettre de comprendre les motivations à l’achat sur le plan psychologique, et à en réaliser une typologie des clients pour mettre sur pied des argumentaires de vente mieux ciblés. Pour cela, le vendeur pourra combiner des méthodes pour être plus convaincant.

Cette méthode ne prétend pas couvrir l’ensemble des motivations possibles, mais constituer plutôt une liste de vérification à laquelle se rattachent les principales d’entre elles.

L’idée centrale est de donner au client potentiel le sentiment qu’il domine l’échange, en cherchant non à lui vendre, mais à le faire acheter.

Le système SONCAS s’est largement immiscé sur Internet, où les motivations à l’achat sont largement inspirées de l’approche SONCAS, avec une typologie et même une quantification de ces motivations d’achat sur Internet ; le cyber-acheteur sera notamment motivé par une comparaison des prix et des offres impossible auparavant (motivation « Argent »), mais seuls 36 % d’entre eux prennent systématiquement le prix en compte lors de leur décision d’achat. Le gain de temps (« Confort ») est en effet la motivation qui arrive au second rang pour l’acheteur sur Internet.

Exemple voiture :

  • Sécurité : dans l’exemple d’une vente de véhicule, l’allusion à la présence d’airbags dernier cri pourra satisfaire la motivation  sécurité ;
  • Orgueil : l’aspect premium ou client unique ;
  • Nouveauté : design futuriste ;
  • : sièges galbés, prise en main, taille du coffre ;
  • Argent : facilité de paiement ;
  • Sympathie : la voiture que j´ai fait acheter ma femme.

Exemple immobilier

  • Sécurité : le client a besoin d’être rassuré. Dans le Bâtiment, cela va concerner le bon déroulement du chantier, la qualité, le respect des délais, la conformité aux normes, le niveau d’assurances, la pérennité de l’entreprise, …
  • Orgueil : le client a besoin d’être valorisé, qu’on flatte son égo. Un chantier avec des produits populaires, avec une entreprise à la mode, saura toucher l’acheteur.
  • Nouveauté : le client a besoin d’innovation, de trouver des solutions nouvelles, d’avoir un produit moderne.
  • Confort : le client recherche la facilité. Pour le Bâtiment, cela peut passer par des réunions sans conflit, comme par une grande facilité d’entretien de la construction.
  • Argent : le client recherche un prix très bas ou le meilleur rapport qualité/prix.
  • Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis-à-vis des produits installés ou du vendeur.

 

Exemple téléphone

  • Sécurité : téléphone fiable, incassable
  • Orgueil : design unique, édition limitée
  • Nouveauté : dernier cri
  • Confort : simple
  • Argent : le meilleur rapport qualité/prix.
  • Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis-à-vis des produits installés ou du vendeur, exemple expérience positive sur une marque (Apple, Samsung, Sony).

 

 

Faire parler pour connaitre les motivations

En matière d’analyse des motivations de l’Autre, l’erreur est toujours possible. Une seule certitude : pour qualifier un interlocuteur, il faut lui laisser la parole.

 

Le verbal

Du coup, vous savez faire parler vos interlocuteurs. C’est bien, mais ce n’est que la première étape. Pour en tirer quelque chose, faut-il encore savoir écouter et orienter.

Quels mots-clés font penser à quelle motivation ?

SECURITE

  • J’ai peur que…
  • Attention…
  • Vous êtes certains que… ?
  • Vous me garantissez que…

 ORGUEIL

  • Moi, je…

NOUVEAUTÉ

  • C’est nouveau ?
  • Quelle est la technologie… ?

CONFORT

  • Ca me paraît compliqué
  • Vous pouvez gérer tout ça ?
  • Je ne veux pas en entendre parler

ARGENT

  • (c’est un faux ami, attention ! Tout le monde s’intéresse au prix à un moment ou à un autre, cela ne préjuge pas de la motivation pécuniaire)
  • Quelle est votre politique de remises commerciales ?
  • Je ne veux pas de cette variante… Ah, elle permet de gagner 1 % ? Finalement…
  • Ah, j’étais avec le fournisseur X, je suis très content d’avoir obtenu (et pas gagné !) 20 % pendant la négociation !

SYMPATHIE

  • Vous voulez un café ?
  • Vous allez mieux que la dernière fois ?
  • Comment vont les enfants ?

 

OBSERVER LE NON-VERBAL

Malheureusement, le Verbal ne suffit pas : il est assez facile de maîtriser ce qui est dit, et donc de simuler. Du coup, il faut recouper les informations verbales… avec des signaux non-verbaux beaucoup plus difficiles à simuler ! De plus, vous l’aurez remarqué, certaines motivations – l’Orgueil, par exemple – se prêtent peu à une analyse verbale.

Il faut donc savoir observer.

Quels comportements font penser à quelle motivation ?

SECURITE

  • S’installer au cœur d’un blockhaus : serrures blindées, alarmes, vigile, …
  • Respecter les procédures à la lettre
  • Faire valider les contrats par le service juridique ET l’avocat
  • Prendre des marges exagérées sur les délais

ORGUEIL

  • Se mettre TOUJOURS en avant
  • Accumuler les signes extérieurs de réussite
  • Ne pas tolérer la contradiction

NOUVEAUTE

  • Posséder les derniers bijoux hi-tech : smartphone, tablette, PC, …
  • Investir dans les dernières tendances
  • Accumuler des projets aux finalités très différentes

CONFORT

  • S’installer dans un cocon
  • Déléguer intégralement une tâche à quelqu’un qui n’a pas toutes les compétences/connaissances requises et ne plus s’en préoccuper
  • S’arrêter aux premières difficultés d’un projet pourtant rentable

ARGENT

  • Etre à l’affût de toutes les « bonnes occasions »

SYMPATHIE

  • Sourire à quelqu’un avant de savoir qui c’est
  • Installer des photos de ses proches et moins proches autour de soi (attention, c’est quelque fois manipulatoire !)
  • Passer du temps à discuter avec les autres, même sans savoir ce qu’ils peuvent « rapporter »

 

Exemple:

lors de la négociation de l’extension d’un bâtiment industriel construit deux ans plus tôt avec la même maîtrise d’oeuvre :

  • vendeur : « comment s’était passée la construction initiale ? »
  • maître d’ouvrage : « Ça a été laborieux avec vos confrères. Nous avions pris beaucoup de retard, je n’ai pas envie de revivre ça (SECURITE) ! Heureusement, mon bâtiment a fait des envieux (ORGUEIL)… »
  • maître d’oeuvre : « Le résultat est magnifique (ORGUEIL), mais les réunions de chantier ont été compliquées… Nous avons passé toutes les réunions à faire des arbitrages (CONFORT) ! »

Pour une telle négociation, il suffira de mettre en avant les arguments qui vont valoriser les interlocuteurs, tout en alternant les arguments de sécurité et de confort. Le prix ne sera même qu’un élément secondaire…

Les mots à associés pour son discourt :

Certains mots sont souvent récurrents dans le soncas.

  • Sécurité : fiable, incassable, sûr , références, label, garantie, maturité, solidité, compétences, qualité totale, SAV
  • Orgueil : unique, édition limitée, rien que pour vous, vous, notoriété, exclusif, standing, prestige, premier
  • Nouveauté : dernier cri, tendance, changer, curiosité, jamais vue, venu d´ailleurs, nouveau recent, nouvelle génération, technologie de pointe, high tech, avant-garde, précurseur, à la pointe, révolution
  • Confort : simple, références, pratique, commode, rapide, souple, léger, facil d´utilisation, fonctionnel
  • Argent : le meilleur rapport qualité/prix, pas chère, économique, rentable, investissement, promotion, garantie, gain
  • Sympathie : le client a besoin d’un rapport affectif positif vis-à-vis des produits installés ou du vendeur, exemple expérience positive sur une marque (apple, samsung, sony). Amis famille le vendeur va pouvoir avoir des points communs. Agréable, convivial, ludique, vous et moi, ensemble, look du produit

Exemple de produits

Darty : SAV+pratique(on livre chez vous) =sécurité+confort

Apple : révolution+notoriété =orgueil+nouveauté

Cosmétiques : nouveauté +orgueil

Nespresso : club+clooney= orgueil+nouveauté

BMW : BWM et en général toutes les voitures de luxe c’est le confort et la promesse de s’élever au dessus de la masse. Donc orgeuil+confort

 

Cuisines : Technique des remises en cascade personnalisées pour la vente de cuisine ou de mobilier haut de gamme (1° remise vendeur, 2° remise directeur du magasin, 3° remise directeur régional =argent

VW, le sur-classement implicite quand on vous loue une VW plutôt qu’une Fançaise = prix+confort

Petit déjeuner : On retrouve cet axe avec insistance dans la communication pour la maison comme produit (immobilier) ou comme décor de vie (petits déjeuners, plats cuisinés etc.) et les véhicules « familiaux », familles papa / maman / juniors ou même les familles recomposées. Même environnement de « bons sentiments » pour Noël, la Saint Valentin, fête des mères etc = Sympathie

 

Conclusion:

Le SONCAS est une méthode simple de commerce, mais toujours efficace.

 

 

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