CAP / CAB: Caractéristiques Avantages Preuves et bénéfices

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Caractéristiques / Avantages / Preuves aussi simple que de compter 1 2 3
Caractéristiques / Avantages / Preuves aussi simple que de compter 1 2 3

La méthode CAP est une abréviation de la démarche commerciale. Montrer les caractéristiques et avantages pour le client avec des preuves.

La méthode CAP est une abréviation de la démarche commerciale. Montrer les caractéristiques et avantages pour le client avec des preuves.

  • Caractéristiques : il s’agit des éléments descriptifs de votre produit, essentiellement d’un point de vue technique et factuel.
  • Avantages : il s’agit des résultats liés aux caractéristiques, traduits en éléments bénéfiques
  • Preuves : il s’agit de prouver ce que vous venez d’annoncer ci-dessus, de montrer que les caractéristiques et les avantages sont réels et concrets.

Cette méthode de vente est probablement l´une des plus anciennes et est connus par tous les commerciaux aussi bien les débutants que les pros. Elle est censé être facile à mettre en place.

Les 3 phases de cette méthode

Première phase les caractéristiques du produit :

Ici, vous présentez votre solution, de façon sobre et descriptive, mais ces éléments ne suffisent pas encore à séduire votre interlocuteur

Avantage :

Il s’agit des véritables solutions qu’apporte votre solution, et qui va améliorer la vie de votre prospect. Ici, votre client trouve quelque chose qui le séduit ; votre solution répond à ses besoins et ses enjeux les plus importants. Attention il faut que ce soit des solutions à ces problèmes à lui, pas des problèmes généraux.

Preuves :

Dans cette phase vous avez le choix. Cela peut passer par une démonstration, une innovation déposée avec un brevet, des témoignages de références, un label consommateurs, etc. Ces derniers arguments viennent définitivement convaincre votre prospect, qui est alors prêt à passer à l’acte d’achat.

Variante : La méthode CAB

La méthode CAB est très similaire au CAP , en effet dans cette méthode au lieu d´utiliser les preuves on fait miroiter les bénéfices pour le client final. N’oublions pas que le moteur de la consommation c’est souvent résoudre un problème (que l’on peut créer comme la jalousie) voir le sloanisme.

Cette méthode marche mieux car présenter les aspects générique d’un produit en moins persuasif que de résoudre MON problème de client.

La prise en compte de la personnalité de votre interlocuteur dans la présentation de la solution – Répond à la question:  » en quoi la solution répond à MES motivation personnelles  » (Méthode SONCAS) Le client est narcissique, il ne faut pas l’oublier.

Il y a deux catégories de bénéfices à prendre en compte;

  • les bénéfices rationnels
  • les bénéfices émotionnels.

Les rationnels sont composés d’éléments tangibles que l’on peut facilement mesurer ou quantifier. Par exemple, l’aspirateur Dyson est conçus et testés pour durer toute la vie.

Les dimensions émotionnelles sont plus difficiles à mesurer puisqu’elles font appels aux sens des clients; sentir une différence, goûter, aimer, avoir du plaisir. Les choses faites maisons mise davantage sur cet aspect.

Le principe à retenir est le suivant. Un bénéfice manifeste, c’est la capacité du produit de faire une chose, une seule, de façon exceptionnelle. Les bénéfices rationnels et émotionnels procurent le même avantage pour distinguer une offre d’une aute.

Attention à ne pas trop mélanger émotionnel et rationnels, ils ont tendance à rendre le client confus, et un client confus n’achète pas.

Attention: Les bénéfices d’un produit/ service ne sont pas des caractéristiques

On mélange souvent les deux. Les clients achètent des bénéfices et non des caractéristiques. Les bénéfices sont ce que les clients vont recevoir en faisant affaire avec vous. Ils peuvent recevoir de la joie, un gain d’expérience, faire des économies, être plus performants… en échange des couts (pas forcément en argent), par ce que cela leur demandera du temps, créera de l’inconfort, affectera leur confiance (risque d’être déçu), ou coûtera de l’ argent.

Pourquoi CAB et pas CAP ?

Contrairement à la croyance générale, les caractéristiques ne suscitent aucun engouement pour le consommateur; à moins que ce dernier connaisse bien le type de produit que vous vendez. Le consommateur peut utiliser les caractéristiques pour comparer le produit/service à celui de votre concurrent. La caractéristique informe le consommateur tandis que le bénéfice est l’élément qui séduit.

Les gens n’achètent pas toujours pour satisfaire leurs besoins, les gens achètent pour satisfaire leurs désirs. L’un et l’autre peuvent être un problème.

Exemple : achat d’une BMW , l’achat d’une twingo  peut aussi vous transporter de A à B mais rouler en BMW assure un certain prestige (cf article http://richesse-et-finance.com/societe-consommation-bonheur/)

Il faut faire en sorte de satisfaire leurs désirs comme la mode etc ou leurs besoins (se constituer une retraite.

Mais le désir est mieux car si vous devenez fan de quelque chose, votre désir pousse à acheter et le prix ne rentre plus en ligne de compte (voir la Fin de la vidéo quand le type parle en anglais) http://richesse-et-finance.com/societe-consommation-bonheur/

En imposant les avantages et les bénéfices du produit dans vos pubs, l’imagination du consommateur s’active. Il imagine :

  • qu’il est au volant de sa nouvelle voiture;
  • le regard des gens qui se retournent lorsqu’il passe au volant de sa nouvelle voiture;
  • ses amis qui le félicitent de son achat;
  • ses collègues qui sont surpris qu’il puisse se payer une telle voiture.
  • qu’il va avoir une femme

L’imaginaire populaire associe à la monture (la voiture) une extension du corps humain, j’ai une grosse voiture = je suis un homme puissant (sexuellement et dans la société)

Pour des résultats optimaux avec votre texte publicitaire, il est préférable d’enchaîner en douceur les caractéristiques avec les avantages, et les avantages avec les bénéfices.

Croyez-le ou non, lorsqu’un consommateur fait la lecture de votre texte publicitaire, la première question (inconsciente) qu’il se pose est : et alors? Votre rôle comme rédacteur publicitaire est de répondre à cette question, à l’aide d’arguments et de la méthode CAB, et ce, jusqu’à ce que le client cède et démontre un intérêt pour votre produit/service.

La majorité des publicités créées par les propriétaires de PME ne présentent que les caractéristiques de leurs produits/services, et c’est dommage, car en général, ce genre de publicité convertit très peu de clients potentiels en acheteurs.

Le but de la méthode CAB est de faire le travail pour le client. Vous devez créer les liens entre les caractéristiques, avantages et bénéfices pour lui. Croyez-moi, ce dernier ne prendra pas de temps à réfléchir aux avantages et bénéfices pour chacune des caractéristiques que vous lui présentez.

Cas théorique

Celui-ci est équipé d’un téléphone portable avec une technologie XYZ le rendant plus rapide. Cela correspond à une caractéristique du produit.

Or tout le monde n’est pas à même de comprendre les caractéristiques de ce produit. Celle-ci en particulier. Seuls les connaisseurs, les experts ou les spécialistes le pourront.

Un téléphone équipé de la technologie XYZ démarre et lance les applications bien plus rapidement que s’il n’avait pas votre technologie. Cela correspond à un avantage amené par la caractéristique.

Cela, tout le monde peut le comprendre. Tout le monde a fait l’expérience d’un téléphone lent à réagir. Et tout le monde peut s’imaginer devant un portable plus réactif.

Avantage du produit comme celui-ci réagit mieux vous ne louper plus certains moments urgents et l´instantanéité de la chose pour les photos par exemples.

Démonstration : un benchmark des vitesses des téléphones avec ou sans la technologie.

Les mots clés

Listes des caractéristiques des produits

  • Plus facile,
  • nouveau,
  • meilleurs,
  • plus rapide,
  • plus fiable,
  • économique,
  • spacieux,

 

Listes des avantages des produits

  • une amélioration,
  • la libération d’une contrainte,
  • la suppression d’une difficulté,
  • la résolution d’un problème,
  • financier (économie, placement)
  • de temps – de performance
  • de bien-être physique ou mental
  • de tranquillité, de paisibilité
  • de crédibilité, de légitimité
  • Permet au client d’être mieux informé
  • Confort d’achat
  • Tranquillité d’esprit

 

 

Liste des preuves :

  • garanties,
  • labels,
  • certifications,
  • tests de performance
  • Simulations
  • démonstrations,
  • échantillons,
  • visite locaux,
  • liste de clients acquis,
  • témoignages client
  • passage au journal

Listes des bénéfices des produits

  • Vous n´aurez plus à faire ceci
  • Impressionner XYZ
  • èblouir
  • Vous serez protégé

 

 

Des exemples concrets et des cas réels

Courtier financier

Caractéristiques : Courtier financier sélectionnant les meilleurs taux pour montage dossier de prêt

Avantages : Evite les recherches et démarches ce qui entraine un Gain de temps, un Confort d’achat et la tranquillité d’esprit
Preuves : Dossiers d’anciens clients

 

Room Service

Caractéristiques : Room Service avec des repas à toute heure

Avantages : Souplesse d’heure d’arrivée et possibilité de repas à toute heure ce qui entraine un gain de tranquillité, un gain de temps et un gain de confort

Preuves : Ecrite un peut partout (site web, à l´entrée)

 

Téléphone étanche

Caractéristiques : Le téléphone résiste à l´eau

Avantages : On peut partir sous la pluie faire du sport avec

Preuves : normes d´où un gain de tranquillité

 

Préparation de la retraite

Caractéristiques : Un conseiller propose des produits pour préparer sa retraite

Avantages : On peut avoir une belle retraite

Preuves : Documents, témoignages etc

 

Espace de bureaux modulaires

Caractéristiques : Bureau interchangeable

Avantages : Gain de confort et un gain de temps en plus d´un gain de place

Preuves : Photos – vidéos, simulations, témoignages clients, bureau de démonstration, vitrine

 

Quand la méthode est le plus efficace ?

La méthode est efficace et facile si le client vient vous voir avec un problème.

Les limites :

Je trouve qu´il y a principalement deux limites à cette méthode. La première est la phase d´accroche du client car il faut pouvoir avoir le temps d´expliquer ce que certains clients ne souhaitent même pas entendre

Il faut connaitre le type de client pour lui donner les bons arguments (voir le SONCAS).

Conclusion :

Une méthode efficace mais qui a comme toujours des limites.

 

Sources:

 

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